商业地产销售思路(房地产营销思路)


如何做好商业地产<a href=营销?"

就一个商业地产项目推广周期而言,一般可以分为五个阶段:前期市场导入阶段,开盘前蓄水阶段,开盘强势销售阶段,开盘后持续销售阶段,项目开业后运营管理阶段。与住宅项目不同的是,商业地产项目除了要完成销售任务之外,还要完成招商任务,而后者对前者有着巨大的促进(或制约)作用。招商工作几乎贯穿整个推广过程,即使到了后续的运营管理阶段,仍然有一部分业态需要通过招商去得以调整和完善。

本文,飙马商业地产将试着分析商业地产项目在市场导入阶段如何做好营销工作。

一、市场导入阶段的营销目标。

任何商业地产项目,在实施推广之前都会做可行性分析,为项目合理定位。项目推广工作在进入市场导入阶段时,其目的就是要把这个“位”告诉商家和客户(以下简称商客)。这个“位”除了包括项目所处的地段基本情况外,还包括项目的各项经济指标和未来的业态层次与规划。在这一阶段,通过市场推广,最终为项目建立起一个良好的社会形象,从而为后续的认筹蓄水工作和持续的招商工作做好充分的铺垫。

当然,有些商业地产项目在前期做可行性分析时,可能存在定位偏差。那么导入阶段的推广工作就可以起到另外一层作用,即完全可以凭借从市场上得到的反馈信息去检验项目定位的合理性,如果存在偏差,应尽早纠正以避免走弯路。

二、市场导入阶段的营销思路分析。

根据上文的营销目标,笔者认为市场导入阶段营销工作要做三件事:

1、如何向商客介绍项目的地段。

2、如何向商客介绍项目的业态。

3、根据从商客中获取有效的信息,研究论证项目可行性时所做的产品定位是否正确,如果定位存在偏差,应及时纠偏。

先说一下第一件事,如何向商客介绍项目的地段。

首先要认清商业项目与住宅项目不同点,认清了二者的区别后,便可跳出传统住宅推广思维的束缚。一般来说,住宅项目主要从交通、配套、未来升值潜力这三个角度去介绍地段。商业项目也会介绍交通、未来升值潜力,但配套方面的介绍不尽相同。配套是个广义的概念,可以包括商业配套、公建配套,也可以涵括市政绿化与景观等各个方面的内容。对于住宅项目而言,开发商一定会竭尽全力宣传周边配套的齐全性。但对商业项目而言,配套方面的介绍应有所不同,既有重点突出的一面,又有刻意弱化的一面。突出的一面是自身商业项目定位中具有优势的配套。以影院为例,假设该区域目前没有影院,而商业项目的业态规划中设有影院,那么该商业项目定会大肆宣传影院的重要性,从而体现自身的价值。反之,则需要弱化,这一点应不难理解。同时,对于商业项目而言,为了便于招商,一般还会宣传项目周边的人口流量,这也可以算作配套的一个方面。

如何介绍项目的地段呢?笔者认为内容不重要,方法更重要。根据以往的经验,一般有两种方法,一是开门见山法,二是循循善诱法。

在市场上,我们几乎千篇一律地听到或看到各种项目都会说自己位于CBD中心、城市核心区、地标之类的广告语。这样的广告语听多了就司空见惯,会产生审美疲劳。这说明并不是所有的项目都适合开门见山地说。事实上有些项目的地段虽然有点偏离市中心,但存在着巨大的上升潜力,项目企划人员经过充分的调研与分析后,打出“未来CBD中心”、“城市核心区”之类的广告语也未偿不可,但为什么商客(媒体受众)就是不认你的广告?问题出在商客的认知上——但这绝对不是他的错。我们分析一下:对于熟悉该地段的人来说,他或许会赞同你的宣传。但显然更多的人是不了解这一地段的,尤其对这一区域未来的规划,更是知之甚少。在这种情况下,商客听到广告语后的第一反应是觉得你牵强附会、只顾把好的广告词往项目脸上贴金。所以错还在于企划人员上。

在此举一则例子。昆山城东一商业办公项目在2011年年中时,该区域配套尚不成熟,售楼处门可罗雀。当时项目打出城东CBD核心的广告语后,市场反应不佳。经过分析发现,昆山大多数居民比较认可城西,因为城西环境好、配套齐。所以企划人员对推广方法进行调整,打出了“城西3150亩森林公园,城东64万方夏驾河绿地”。这则广告面世后,大大提升了受众者对城东的兴趣,他们觉得城西门槛高,退而求其次来到项目现场,发现城东那里绿化太美了,而且有水景……接下来的工作就好做了。这一例子告诉我们,要让商客了解一个陌生的地段,最好先从他熟悉(或已有共识)的方面下手,让他在认知上有个延续的过程。所以有时候采用循循善诱法更好。

当然,有些地段并不陌生,甚至有着当年代表性的建筑物,只是现在要改建成新的项目。那么如何去向商客介绍项目的地段呢?无疑采用开门见山法更直接。不妨参照一下万达的做法。万达某项目有这样的推广语:“原XX会展中心,新城市商业地标;城市,理应更好;万达,因此建造”。这样简单的几句话,把要表达的内容都讲了出来,的确简单高效。

作个小结:对于宣传地段而言,要讲哪些内容(并提炼出核心广告语)应不是个难题,但要做到有效传播,这更是一个方法问题。方法决定效率,企划人员应换位思考,即站在媒体受众者的角度去表达想要表达的内容。

接下来讲第二件事,如何向商客介绍项目的业态。

有必要阐明一点,业态的定位与商家的落位是两个概念,业态定位是开发商单方面的事情,可以通过几个会议就定下来,但商家落位却是一个复杂与漫长的双向谈判过程。当然,也有些实力强大的开发商,在业态定位之后不久,就能做到商家落位,这种情况不在此作分析。

从宣传的角度来讲,业态再怎么宣传,对于商客的吸引力仍是模糊的;而商家落位就不一样了,一个知名主力商家的落位,可以为项目带来巨大的号召力,其影响之大无须多言。那么对于一般的商业项目——即业态定位与商家落位存在一定时间间隔的项目而言,如何在项目导入阶段做好业态方面的宣传呢?

试着分三种情况进行分析。

第一种情况,开发商待建的商业项目在该区域(3或5KM范围内)属于首案,近两三年内不存在竞争对手。在这种情况下,项目的业态定位比较容易,宣传重点突出“空白”二字即可。有道是人无我有,这就是优势,面对市场空白,只有我有,那么把优势宣传到位,就可以做到深入人心。同时,对于主力商家的落位工作也不必太急迫,用养尊处“优”来形容这种情形就再恰当不过了。举一个上海住宅项目的推广为例,该项目位于市中心繁华地段,十分稀缺,可以说周边区域类似项目是空白,几乎没有竞争对手。当时在样板房开放前——即处于项目导入阶段,开发商推出如下广告:“不占据城市核心资源,何以为尊?”言下之意很明显,我占据着城市核心位置,没有竞争对手,自然很优越。

第二种情况,开发商待建的商业项目在该区域目前属于首案,但存在潜在竞争对手。这种情况下,业态定位或许刚开始也比较容易,但不得不考虑竞争对手在后续推出的项目中存在重叠业态的可能性。为避免今后正面竞争中处于下风,那么在导入阶段就得预先压制对手。如何压制?笔者认为一方面要重点突出“引领”地位,告诉商客们,在这块地盘上我就是领导者,我率先开发商业项目,今后我项目的租金,就是你们后续项目的参考标杆。因此完全可以宣称我就是地标,这合乎逻辑,宣传风格大气,甚至有霸气。另一方面,在此导入阶段,仅确定业态定位还不够,因为业态宣传久了而不能及时跟进主力商家的话,难免会让人产生疑惑。甚至会出现被后来者(竞争对手)先宣传大型商家落位的情况,这就被动了。所以为配合推广,招商工作应尽早确定几个(哪怕是一个)主力商家,这样方可真正在气势上压制竞争对手,让竞争对手顺应你的驾驭而主动回避你的锋芒。当然,如果这个潜在对手实在太强大了,则不妨尽早对业态作出合理的调整——避开对手的强项业态,同时做强对手弱势的业态,最终来个互补双赢的结局也未尝不可。总结一下这种情况,该阶段的推广用“引领”也罢,“霸气”也罢,“双赢”也罢,必须根据实际情况因时、因地制宜,所谓风险与机遇共存,智者生存。

第三种情况,开发商待建的商业项目在该区域已存在多个现有的竞争对手,如何生存是摆在眼前刻不容缓的问题。笔者根据多个案例分析后,发现有两种方法。一是将业态(市场)再进行细分——虽然眼前的竞争态势比较激烈,但有可能是业态同质化的原因造成,所以首先在定位时就要做到差异化,尽量做到人无我有,这样就可以有的放矢。另一种方法则是努力做到人有我优——既然没有剩余的残羹供我分,那只能抢饭吃了,这种情况在现实案例中也是有的。当然前提是你足够强大,是条有能力吃小鱼的大鱼。举个例子,如今的万达在商业地产方面首屈一指,他根本不管有没有竞争对手存在,全当视你不存在。深圳万达有一个项目,在导入期的推广语就很:“全球化,对你只是个性化”——这则广告的潜台词是,“在全球化的当今世界,万达广场仍然可以为你提供个性化的服务”。显然,这是万达对市场细分后具备了差异化的品质后才会说的说辞。再有一句推广语:“用浪漫征服自己,用理智征服对手”,这句广告相当于告诉竞争对手,“我就是要抢你的饭吃”,此话够牛B,如果不是万达,还有谁敢这么说。

最后讲第三件事,即在项目导入阶段通过市场信息反馈来检验项目可行性报告中所做的产品定位是否正确。由于是新的商业项目,所以项目导入阶段的市场推广一般都会及时得到市场的反馈信息。假如商客对项目表现很有信心,甚至能够引来商家签约,则说明项目的定位是符合市场需求的,项目的推广方式也是有效可行的。反之则需要考虑问题出在哪里?

如果真的出现反馈信息情况不佳,怎么办?建议分三步查问题。第一步,检查所选媒体的传播有效性如何,即媒体的受众是否与项目的潜在商客一致?如不一致,则应进行相应调整;如一致,有中可能是推广力度还不够,应加大推广力度。第二步,分析广告语言的表达方式是否有问题,这要求企划人员善于提炼广告口号,并善于使用商客听得懂的语言及能够接受的方式去表达想要说的话。假如前两步都没问题,那么只能走第三步,即重新审视产品的定位。在此,要分析产品的定位到底是定高了,还是定低了,要善于将产品定位的档次迎合(或略高于)商客的需求层次。同时还要学会分析,是不是目标商客都跑到竞争对手那儿去了,如果真是那样,那么就要下足功夫去提升产品的性价比,把商客从竞争对手那里夺回来。如果这样做还是不行的话,就只能重新寻找差异点,重新进行差异化定位。这里面细节较多,就不展开细说。

但不管怎么样,反馈信息的收集是先决条件。这方面的信息完全可以从销售人员和招商人员处得到,这需要企划人员要时常与销售人员和招商人员进行沟通,切忌闭门造车。

三、结语。

商业项目在导入阶段的营销工作决定着项目整个周期的营销与招商工作的成功与否,所以此阶段非常关键,必须重视。此阶段的营销工作如果做好了,那么后续的招商及销售认筹都会变得水到渠成,事半功倍。反之,后续工作只能事倍功半。

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