房地产营销策划案例(房地产项目营销方案)


房地产营销犹如孙子兵法、三十六计,

竭尽所能,无所不用其极。

1

无中生有

在这个物欲横流的商品社会,用钱生钱已经算不上什么难事了,关键是,你能用多少钱赚多少钱,你在多快的时间里赚多少钱,你的投资的回报速率和效率是多少。同样是赚了1000 万,你是用一亿元在一年内赚到的和你用 100 万在一个月内赚到绝对是两个概念。所以说,由大生小并不难,难的是由小生大,绝的是无中生有。无中生有说难听点叫空手套白狼,说好听点叫白手起家。

房地产行业产生富人的速度是很快的,它不像 IT 业,靠看不见摸不着的点击率、访问率支撑,泡沫来得快去得也快,房子只要盖得起来,差不多就能卖得出去,大不了降价打折呗。于是,房地产改革的初级阶段,期房、楼花和滚动开发迅速滚动出了一大批房地产巨富。如今,随着行业越来越规范,房地产开发的门槛越来越高,消费者的消费理念越来越成熟,白手起家、无中生有似乎越来越难。虽然楼花还是在卖,期房还是能售,但是,相关的广告攻势也必须跟得上,营销费用要舍得投,舍不得姑娘套不着色狼嘛。但是,2003京城地产的营销形式中,还真出现了无中生有这一招。位于东四环 CBD 旁边的东区国际,没有硬广告投入、没有售楼处、没有样板间,在只有一群资深销售人员的情况下,仅凭地上的一个圈儿就把新开的几栋楼卖了个七七八八。虽然,项目的前期认购多签约少,但是,不可否认,东区国际的三无卖房成为今年京城地产营销的一大特色。

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一名惊人

名字,事物的称呼,用以识别某一事物的专门称号,其中可以包含身份特征、期望理想等等丰富的信息。对于房地产项目的营销来说,为了扩大项目的知名度,提升项目的市场影响力,给项目起一个响亮特殊的名字成了项目的操盘者和广告公司的创意人必须完成的作业。去年,还爆出了百万元征集案名的以案名为炒作点的营销手段。如今,京城地产项目多如牛毛,项目的名称也丰富多彩、光怪陆离、七上八下、一塌糊涂。前几年,在项目名称还没有被重视的时候,市场上的案名大多都很平淡,中规中矩。比较有代表性的是园、苑、城、小区、家园、嘉园、花园、公寓、大厦、别墅等等。然后在这些后缀的前面冠以开发商的名称或开发区域的名称,这类称谓在当时的案名市场上占据了绝大部分的比例,如今的在很多的项目中仍在延用。

随着市场的发展和营销的进化,市场上出现了景、座、轩、村、郡、居、庭、府、堡、宅、舍、洲、山谷、山庄、庄园、小镇、大道、中心等等,名字的叫法明显有了一些改观和新意,但仍然没有摆脱房子、屋子和地域的束缚。 SOHO 现代城将京城地产的案名带入一个字母符号的时代,SOLO 精舍、UHN 国际村、幸福时光Nolita、Bobo 自由城、蓝 T 公寓、E城、亲爱的 Villa、Class 果岭里等等英文字母化案名随之而来,阳光100 和一栋洋房的产生将京城地产的案名带入一个数字化时代,随之而来的是一栋苑、一幅画卷、五栋大楼、九台 2000、住邦 2000、公园五号、北京五月、恋曲 70、万万树等等数字化的案名;莱茵河畔、米兰天空为市场带来的是景观案名的新鲜空气,雅舍.香桥、水岸.长桥、站前巴黎、天籁.红螺湖纷纷上马;早安.方庄则引发了意象案名的热潮,旗舰.凯旋、北京.印象、朝阳无限等案名火爆一时,而2003 年最热门的案名手段则是由 2002 年的锋尚引发的谐音案名了,在铂宫、钛度、观筑和商筑之外,“墅”占据了大部分谐音案名市场,谁让今年的别墅市场如此火爆呢。香山艺墅、天地美墅、易墅殿堂、西山美墅馆、原生墅真可谓千墅万墅楼花开。今年的京城案名中还有一个特色就是借力用力,顶着“名人”的旗号办事。既然橘郡克隆北美的一小片富人区,那阳光上东就把整片富人区的名字拿来用。更绝的是后现代城和西现代城,更是深悟此中行情。

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釜底抽薪

对于房地产项目来说,忽悠也好,折腾也罢,即使全世界都看到了你,了解了你,知道了你,要让客户掏钱来买房子,还是要看价格。价格始终是决定商品房买卖交易最重要的因素之一。价格策略也就自然而然地成为项目营销中的重要一环。当前,新项目入市普遍采取的价格策略是低开高走。先以较低的价位入市,然后随着市场行情和项目的销售情况逐渐攀升。不同的是,攀升的速度和幅度不同。销售顺利、火爆,自然涨得快,涨得高;销售受阻,自然停滞不前。当前,关于单价和总价的价格策略也是重要的营销课题。一般来说,决定购买的价格因素,总价的大小产生决定性作用。所以,市场上抓住低总价概念的小户型风靡一时。通过控制房子的面积,降低项目总价,改变因总价高导致的供需错位。后现代城打出 “一万元投资 CBD”的口号,易构空间、炫特区也都是靠低总价来争取市场。小户型、经济户型不但出现在公寓和普通住宅中,也在别墅市场火了一把。

近期,300 平米以内的小独栋别墅倍受市场青睐。可见,市场在细分,客群在细分,靠什么分呢?购买力,总价。而价格营销策略中的重要一环就是打性价比。炫特区为什么如此之火?一个重要的原因就是打好了性价比这张牌。东四环、精装修、全套白色家电、一年物业费,开盘均价只有 5600 元每平方米。这显然比 5000 元每平方米的毛坯房更让人心动,至于装修标准产生的成本,就不得而知了。在项目销售陷入被动的时候,价格策略可以力挽狂澜,只是,需要付出相当的代价。这是因为,往往价格因素是大锅下面加热的源泉,柴火。釜底抽薪,即可从根源上解决问题。当然,这里的薪不是柴火,而是 money。朝阳园二期、珠江绿洲尾房和鹏润都采取了不同程度的降价打折,据说都销售得非常不错。

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树上开花

业内有名言称:“低手做事,中手做市,高手做势。”可见,市场影响力对于项目的运作有着不可低估的作用。而如何做势就成了项目的策划人为之绞尽脑汁的课题。用专业措辞说,就是如何充分挖掘项目的潜在卖点,提升项目营销的高度。三十六计中的第二十九计树上开花,说的就是这个道理。其文曰: “借局布势,力小势大。鸿渐于陆,其羽可用为仪也。 ” 京城中不少项目的操盘者深谙此道,把项目的 “势” 造得有声有色。地产娱人潘石屹在京城地产市场可谓树上开花,借力造势的鼻祖。不但 SOHO 概念一直红火到今天,长城脚下的公社拿到了威尼斯双年展大奖,而且,后现代城和西现代城已经开始借他的现代城的名字造势了。Soho 之后,Solo,Studio,Condo 等等概念纷至沓来。

去年的锋尚大炒“告别空调暖气”,左岸大喊“向右不如向左”,蓝堡要在商务中心区搞纯居住,都是在借着自己一定的力努力发挥成势。到 2003 年呢,Class 的“上层建筑”,朝外 Men 的“我们也玩儿命做广告”,坚果公寓的“我们的房子不用来住”,宽 House的宽,卡尔生活馆的四花园,万万树的六层绿化,万象新天的 “一切相形见小” 都是树上开花的表现。不同的是,开花的出发点不同,方式不同,达到的效果也不同。相同的是,要开花还是要有树,相应的产品一定要有特色。建筑形态也好,建筑规模也罢,地理位置也好,景观规划也罢,有了不一样的树,才能开出非凡的花。

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“星”风作浪

要扩大项目的市场影响力,提升项目的知名度,进而带动项目的销售,有很多不同的手段,其中快速有效的,要算借助明星效应了。现如今,各式各样的开盘和促销、联谊活动中,活跃着各式各样的明星。其中,娱乐明星名气大,脸儿熟,效果不错,于是房地产业为明星的走穴开辟了一条非常顺畅的道路。梁家辉不但自己成为东方银座的代言人,还把陈小春、刘青云、莫文蔚等一干港台明星请来做秀;康城请来崔健助阵,翡翠城找来罗大佑放歌,远洋天地拉来陈琳造势,如此这般,娱乐明星来往穿梭于各个楼盘之间,开始了与房地产的亲密接触。

在娱乐明星不再新鲜的时候,项目的营销人员开始转移目标。珠江罗马请了意大利驻华大使,朗琴园请了美国前总统克林顿,温莎大道请来乒坛常青树瓦尔德内尔,佳境天城自有山东国脚做形象,通用国际还请到了皇家马德里足球队的巨星们。总之,政界也好、体育界也罢,只要是有影响力的明星,自然可以为我所用。 2003 年为京城楼盘做秀的明星中,除了活人,还有雕像。罗丹传世名作《思想者》的一尊原作就被美林香槟小镇请来代言。看来,明星的范围还可以扩大得更加广泛,只要策划人们好好挖掘。我们认为,请不请明星不重要,关键是能不能真正为扩大项目影响力创造条件,进而带动项目的销售。

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因势利导

对于一个成功操盘者来说,善于根据形式的变化而改变自己的营销策略应该是必备 的才能之一。举个例子来说,前一段时间神州五号成功遨游太空让全国人民倍受鼓舞, 随即蒙牛乳业就推出了以航天为主题的电视广告。创意如何、表现如何姑且不论,这种 快速反应的能力,捕捉周围思想变化的敏感,就值得很多策划人借鉴。

2003 年春天,一场突如其来的 Sars 狂潮席卷了亚洲,席卷了中国,席卷了北京, 也席卷了 北京的房地产市场,很多项目的销售陷入了僵局。可是辨证唯物主义者认为,凡事 都有两面性。非典肆虐坏的方面是影响了我们的国民经济,干扰了我们的正常生活,导 致了地产市场的短期萧条;好的方面呢?提高了国民的健康意识,改善了国民的卫生状 况,产生了新的房地产产品的诉求点。处在一个突发事件当中,要能够把握它,将它导 向有利的一面,规避其有害的一面,才能更好地做好房地产营销。 于是,很多项目的营销敏锐地看到了这一点,也很好地把握了这一点。非典之后, 以健康为主题的楼盘在市场上大行其道。即便是三环新城这样的经济适用房,也大打健 康社区的名号。郊区的低密度项目就更不必说了,别墅也火得一塌糊涂。

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有的放矢

在房地产项目的营销过程中,广告的投放是非常关键的一个环节,由此产生的费用 也占据了整个房地产营销费用的大半。如何做好广告的设计和投放,也就成为让策划人 们颇费脑筋的事情。近几年,增长的房地产广告无意中捧红了几大主流媒体。而 2014 年,京城地产的广告投放情况明显趋于理性化,各个项目广告的投放越来越变得成熟, 也就是有的放矢。 从报纸媒体选择来看,从投放频次上看,集中优势火力投放的媒体楼书,连版广告 多了起来。总起来看,广告正由大版面少次数向少吃多餐进军。 对于杂志媒体来说,对于杂志媒体的广告投放,京城的地产项目恐怕考虑形象的要 多于考虑销售的吧。

对于网络媒体来说,焦点网在人气上和广告额上都名列前茅。 对于广播媒体来说,北京交通台大受青睐。广告额超过排名第二的北京音乐台近一 倍,据说要选好的时段还要排队等候。没办法,虽然京城的私家车发展得如此迅速呢? 业内名言称:“没有好的策划,只有合适的策划。”广告媒体的选择也一样。相信 秉承有的放矢的原则,京城地产的广告会起到它们应有的作用。

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对症下药

我国有句老话叫“看人下菜碟”,也就是毛主席说的“看菜吃饭、量体裁衣”,这 一招被京城的地产项目运用自如,在这里称其为“对症下药”。也就是对于所操作的项 目,根据面对的客户群体的特点不同,而制定相应的营销策略。 谁也不能否认炫特区在 2003 年京城楼市的成功。 其营销策略就是通过对相对应客户 相关心理的充分研究和挖掘制定出来的。

从小户型、精装修、送家电产品到青鸟健身中 心的引入,从社区足球队的组建到业主监理会的成立,一大批年轻的小白领被项目独特 的营销方式所吸引,成就了项目冬季热卖的盛况。Class 的成功在一定程度上归功于对 成功人士男权思想的现实挖掘, 美林香槟小镇的热销中对自身客户追求格调的情结的迎 合功不可没。 小独栋就是抓住了中资产阶级对独栋别墅生活的向往以及自身经济实力有 限而为之量身打造的,产品一出现就得到了市场的追捧。总之,对症下药就是要对项目 的主力客户群体进行充分研究, 在营销手段上通过对客户相关心理的充分迎合来吸引客 户,如此一来,项目销售自然顺风顺水。

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“服”员辽阔

国际旅店业巨头希尔顿有一句座右铭 “你今天对客人微笑了吗?” 依靠这句座右铭, 希尔顿从 5000 美元起家,造就了希尔顿旅店的“帝国”。松下公司曾有一句名言:售 前的奉承不如售后的服务。对于产品竞争日益激烈的京城地产市场,靠产品的创新来赢 得客户已经相对困难了,开发商们于是静下心来做好服务。 对于不同的项目,不同的客户,市场上出现了不同的地产服务内容。

炫特区通过业 主恳谈会与业主建立融洽的关系,解决相关的服务问题;美林.香槟小镇的开发商推出 了“五个一工程”服务体系,服务的宽度覆盖客户从购房到居住时所需要提供的所有服 务,长度到客户入住之后仍将延续;华润置地推出“800 一站式”服务体系,在客户打 入“800 呼叫中心”系统的电话后,系统将记录客户的基本信息,公司的客服人员将在 15 分钟之内将客户反映的问题派发至相关人员, 相关人员将视客户反映情况的紧急程度 在 15 分钟到 2 小时内与客户进行电话沟通,确定解决问题的具体时间及方式方法,随 后客户将得到客服中心的工作人员的跟踪电话, 在问题解决后又将得到客服中心的电话 回访;北京金第幸福家园引进一系列国际交流与服务组织,这些互相关联的国际性组织 主要包括 YMCA(Young Men s Christian Association)世界青年会、Youth Hostel 国 际青年旅社和 Home stay Service 国际家庭接待计划以及”国际学生交换计划”等;新 城国际则推出了首创的 Home Entertainment 纽约曼哈顿式的精英生活,服务内容包括 各项酒店式和秘书式的服务,替住户布置家居。租赁会所设备,或是提供家庭聚会的筹 备和组织,如供应厨师、侍应,乃至餐具、表演人员等。 京城地产的服务之争刚刚开始,开发商要将服务覆盖到每一个售后的角落,让客户 从微笑和便利中得到对项目的认可。

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“牌”山倒海

品牌的力量没有人能够低估。 品牌对于可口可乐是价值, 对于红塔山和海尔是价值, 对于万科和华远同样是价值。从本质上说,房地产品牌是发展商通过房地产产品(包括 服务)对消费者最庄严、最重要的承诺。房地产品牌传播就是发展商以各种各样的富有 感染力的信号向广大消费者宣传这种承诺,消费者接受信息,通过购买、消费该品牌标 定的房地产产品,感受这种承诺存在与否。如果消费者感知、接受、信任房地产品牌的 这种承诺,那么,该房地产品牌就拥有了存活于房地产市场的资格。

但是,房地产品牌运营决不仅仅是“老老实实地兑现客户的承诺”。兑现客户承诺 只是房地产品牌运营最起码、最基本的条件。而房地产品牌运营最崇高的使命则是创造 高价值的房地产品牌。高价值房地产品牌,它拥有顾客认同程度高的品牌印象,拥有大 量认同品牌的顾客和潜在顾客。 拥有这一优势的房地产品牌, 就等同于巨大的资本资源。 判断一个房地产品牌有多大价值,即看它有多少个品牌印象。每个品牌印象,代表一个 认同该品牌的顾客。 于是,在市场逐步走向规模化、规范化和集约化的时候,京城地产开始塑造品牌。 开发商认识到造势的目的不在于项目,而最终在于品牌。远了看,任志强付出巨大代价 收回华远品牌;近了说,奥林匹克花园因为一个名字闹到对簿公堂。而合生创展推出了 品牌系列楼盘的同期促销活动,也是为了成就这个品牌。而王石爬完珠峰又驾驶帆船, 也是用个人魅力来完善万科的品牌。别的不说,搜狐 1600 万美元收购焦点网,就能看 出在房地产服务业,品牌的价值已经如此之大了。

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