房地产营销费用(房地产营销成本)


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房地产开发公司的营销费用一般要占销售额的3-5%。由于:①房地产企业目标与营销部门目标不一致。②房地产行业已逐渐摒弃粗放的管理方式。③房地产营销费用可挤压的“水分”比较大。④房地产营销费用纷繁复杂,浩如烟海,其投入产出比有很大的弹性和复杂性,控制的难度比较大,投入额度和成效偏之毫厘,差之千里。这几个方面的原因,如何管控好这些费用,是房地产开发公司财务管理的重要课题。

房地产企业营销费用一般包括营销基建费、营销机构运转费、销售推广费、合同交易费、销售代理费和策略营销费六个部分。

(1)营销基建费——主要是指售楼部以及样板房的基建。

(2)营销机构运转费——指维持房地产专职营销机构运营开支。

(3)营销推广费——指房地产开发商为了使开发项目顺利达到销售目标尽快回笼资金而投入的广告费、业务宣传费、营销活动费、策划顾问费等。

(4)合同交易费——指预售合同或出售合同交易时开发公司所需交纳的交易手续费用,而非代收代付客户部分的交易费。

(5)销售代理费——指房地产开发公司委托代理公司进行销售所支付的佣金。

(6)策略营销费——指采取非常营销手段进行促销所产生的费用。

1.营销费用总额的精细化管理方法

这是对全部营和销的过程进行协调和整合,避免从单一角度考虑所造成的重复投入。尤其是要强化预算控制,通过预算来统一协调费用投入。营销环节包含了政府、市场投入、销售和售后四个环节,每个环节都会耗用费用资源,且呈现网状式结构。

1.1营销费用精细化管理方法

对应贯彻市场战略的营销实施方案,拟订投入计划后,制定完整的预算方案,以保证其投入的整体效益;对日常市场营销活动投入,通过流程来核定费用标准,并在此基础上,通过费用投入和市场效果双向目标实施控制;建立完善营销费用控制管理责任制度,明确营销过程中每一个环节上的投入责任人和责任落实方式,以保证任何一个环节上的投入都有人为之负责;营销实施过程进行跟踪,并对照计划和预算进行调控,以保证营销活动的投入控制在计划和预算的范围内;对照计划和预算,确定奖惩办法,并兑现,以构建营销费用控制激励机制。

1.2营销费用精细化管理的步骤

①执行计划预算;②完善管理制度;③建立激励机制;④强化财务分析;⑤跟踪监控指标。这些指标有:a.营销费用率即市场营销费用占销售额的比例;b.销售队伍效率:每个销售人员平均每天进行接待访问的次数、每次销售人员接待访问平均所需的时间、每次销售人员接待访问的招待费、每100次接待访问的签约百分比等;c.广告效率:每一种媒体类型、每一个媒介工具触及每千人的广告成本;注意、看到,联想和阅读印刷广告的人在其受众中所占的百分比;调查分析针对企业的产品或服务最有效的广告方式的成本;消费者对广告内容和有效性的意见;接触广告前后对于产品态度的变化;由广告所激发的询问次数,广告投入对企业收入增长的贡献率等。d.促销效率:促销前后项目销售额的增长状况;与相邻楼盘项目相比市场份额有何变化;促销费用在销售额增长中所占的比例;促销结束后楼盘的销售量、销售额及市场份额的变化等.e.渠道效率即销售以何种方式到达受众的效率。

2.营销基建费的精细化管理方法

2.1售楼部的规划与费用控制,从投入、产出及时间三方面进行

投入方面,要进行工程前控制和工程过程控制,前期控制要使计划总投资额符合项目规划和预算,财务部门对由规划部门、工程部门牵头的对外工程合同以及由采购部门主持的采购合同的签订和谈判签署意见;在工程施工过程中,重点对工程款和材料采购款的支付进行审核控制,要审核累计工程投资额与工程进度是否与计划与合同相符,视情况采取预警、做出详细说明、分析原因、拒付、停工整改、重新规划等措施。产出方面,要使投入与产出相匹配。时间方面,要使售楼部建造进度与项目进度相匹配,竣工结算与启用时间符合项目销售需要,通过合同履行审核、工程款支付审核等方面把握售楼部的建设节奏,调控项目的建设步伐。

2.2样板房的控制从几个方面着手

①样板房的装修费用总量控制。②样板房的装修档次控制。③样板房的装修风格控制。④样板房电器设备、家具饰品档次品味的控制。3营销机构运转费的精细化管理方法

营销机构运转费分为固定费用和变动费用。固定费用包含经营场地租金、折旧摊销、工资、五险一金、交通费、差旅费、通讯费、福利等,变动费用包含客户返利、代理销售佣金、业务员提成等,都可以通过政策来进行管理控制。其管理步骤为:①政策评估:分析和评估项目及开发产品的内部资源、外部环境、历史数据和竞争状况;通过建立开发产品价值链的方式来明确,从设计、建安、营销、售后服务(物业管理)各个环节来分析开发产品整个价值链,分析和评估每个环节的资源合理配置,从而从全局角度来明确政策标准。②实施手段:固定费用的政策在公司费用制度中明确;变动费用政策在商务政策、产品政策、激励政策中明确。③分项落实。

4.营销推广费的精细化管理方法

4.1广告费的精细化管理,有六个步骤

①做好产品定位;②明确广告目标;③预试广告信息;④利用电脑指导广告媒体的选择;⑤寻找和运用较佳的媒介;⑥进行广告后效果测定等。精细化管理方法有:a.目标达成法:根据项目的市场战略和销售目标,具体确立广告的目标,再根据广告目标要求所需要采取的广告战略,制定出广告计划,再进行广告预算,广告费=目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数;b.销售额百分比法:以销售额的一定比率计算出广告费总额;c.销售单位法:以每套房产广告费摊分来计算广告预算方法,广告预算=(上年广告费/上年商品房销售套数)×本年商品房计划销售套数。 4.2业务宣传费的精细化管理方法

①对各种市场活动进行敏感度和有效性分析,对敏感度高、有效性强的活动适当增加,费用从宽控制,对于敏感度不高,有效性不强的活动从严控制。②按照项目进度及市场形势确定业务活动费用年度预算总额以及初步执行计划。包括市场策划、区域经营活动方案、营销政策、费用政策、人力资源政策、人员编制、销售预算、回款预算、推广指标、费用指标、发出、回款、市场与销售活动计划、营销费用计划。③设置费用项目作业内容,即做什么事步骤的精细化。

5.合同交易费的精细化管理方法

合同交易费的精细化管理的重点是凭证。主要进行凭证审核,费用凭证要与实际销售单位、合同单位相对应,防止出现虚报或浑水摸鱼。

6.销售代理费的精细化管理方法

(1)销售代理费如果严格按照销售收入计算支付,审核项目当期销售额和累计销售额是否和当期所支付的佣金和累计支付的佣金相匹配,两者之一不符的,都应该拒付。

(2)销售代理费如果按照销售收入款回笼进度计算支付,审核项目当期销售额和累计销售额的进度是否和当期所支付的佣金进度和累计支付的佣金进度相匹配,四者之一不符的,都应该拒付。

(3)销售代理费如果按照销售收入超额累进计算支付,审核项目销售收入的时间是否正确,防止“串期”多拿超额代理费。

(4)销售代理费如果按照销售价超额累进计算支付,要严格审核项目每一销售单位每期推盘价与实销价,以确定代理费计算是否正确,防止多付代理费。

7.策略营销费的精细化管理方法

房地产的策略营销费指的是采取非常手段进行促销所产生的费用,这些非常手段即营销策略包括:赠送房屋面积、赠送车位、赠送装修、赠送物品、赠送旅游、赠送物业管理费、返还现金、捆绑销售、老带新奖励、承诺回购、承租等。策略营销费的精细化管理主要是策略的选用,方法是,先对所有的营销策略按照效率和成本进行排序,第二步是策略的选用,先选效率高成本低的策略,其次是效率高成本高的策略,谨慎使用效率低成本低的策略,避免使用效率低成本高的策略。

房地产营销费用的投放效果难评估,投入本身也不好把控。原因:①营销费用的投放政策制定缺乏科学评估,主要由业务制定;②营销费用的计划和执行只有业务人员负责,业务缺乏必要的监督;③业务人员未能按要求或如实上报营销费用的投入情况,造成信息不对称,营销费用投入完全由业务掌控;④营销费用投入与销售产出建立配比关系比较复杂,很难准确评估营销费用投入的有效性;⑤营销费用增量投入却产生不了相应销售增量,造成营销资源投入边际效益递减。房地产营销费用精细化管理是解决上述问题的性质有效的措施。当然,房地产营销费用精细化管理的目的不是为了节省开支,而是合理分析、评估、配置营销资源费用,依据过去、现在以及预测未来的数据,为公司管理层和内部提供价值分析报告,为公司未来的决策提供客观准确的决策依据。通过房地产营销费用精细化管理,建立了营销费用投入的事前、事中和事后的全过程管理,解决了房地产营销费用主动投放机制以及业务与财务信息对称的问题,提升营销费用投放的效率与效益,为公司创造价值。

房地产营销费用(房地产营销成本)插图(1)