如何做营销策划方案(产品营销推广手段)


任何一个营销策划,都需要从前期到后期做精心梳理和分析,首先需要弄清楚你此次策划的目标、目的是什么,是为了提升产品销量,还是提升品牌的影响力等等。对于品牌营销策划,不同的人有不同的理解。什么叫品牌营销策划?

品牌营销策划就是针对核心市场(目标消费群)的性格、消费能力和价值取向等特征,以尽一切力量取悦消费者为核心,进行产品、品牌、渠道和市场引爆等全方位的策略设计。对于无论是 “如何做好一个让公司和客户,都满意的市场营销策划方案”,还是其他的什么策划案,其实有很多共通的地方。

我们可以从三方面去考虑——

一、弄清需求

我们做一件事情能否成功,首先在搞清楚其真实需求是什么,决定需求内涵的,其实有七个层级的影响因素,分别为事—物—人—命—运—心—慧——

简单来说,这七个层级,其实就是我们考虑问题的七层境界,低水平的人,见物是物,见产品说产品;而高水平的人,见产品如见人,见人能知心,甚至能基于物,产生第七层级的绝妙智慧,这就是最高境界了,在佛学上,我们称这个境界为“无漏智”,而低层次的所谓洞见,大多都是“有漏智”。

就 “让公司和客户都满意的市场营销策划方案”这个命题而言,这里面有“物”,有“事”,有“人”,“物”就是这场营销活动所涉及的产品、以及相关的营销道具;而“人”除了客户和公司领导,还有消费者,竞争对手及利益相关者;“事”呢,就是你如何写这份要让领导满意的营销策划案。

针对这样几个层级,我们可以按照先后次序,从三个层面来进行分析——

第一,站在“人”——公司领导和客户的层面来考虑

领导的需求是什么?

他是希望通过这个营销方案提升销售业绩?还是提升产品/品牌的认知度、认可度、忠诚度?他是希望通过这份报告,让他脸上有光,加官晋爵?还是要考察一下你的能力与水平?在不同的需求背后,蕴含着不同的原则,意味着你在写这份策划案的时候,其方式与方法都要有所不同。

第二,站在“配称”——支持条件是什么

在弄清楚了真实需求之后,那么你就要进一步求证,营销策划案落地执行需要的资源配套有哪些?假如说,客户希望通过这场营销活动,抢夺竞争对手的15%市场份额,其预算为300万元,而你的策划案要落地执行,要花掉500万元,这中间的落差就会太大,显然是无法让领导满意的。

第三,站在“创意”——如何更好地展现才华

很少人可以拒绝既符合需求,又满足预算,而且还有四两拨千斤的奇思妙想,如果再加上逻辑完整、框架完美、条块清晰、文笔优美,就算你很难做到完美,但是在是满足需求与预算,而且能够易于执行,易于实现目标,那也能够打动公司领导和客户。

总之,这是你展现才华的关键时刻,需要把握机会,全力出击。在职场生活中,我们常常说一句话,叫“干活不看东,累死也无功”,针对写一份营销策划案而言,就必须要弄清需求,明白家底,搞定创意,完美呈现,才能让你既叫好又叫座。

二、准备创意

台上一分钟,台下十年功,写策划案也是一样,要做到方案充满洞见,既可执行,有打击力,而且内容呈现漂亮,提前的准备工作是必不可少的,李老师认为至少要做好三方面的研究。

第一、行业背景研究

必须要把策划案当中所涉及的品牌、产品的行业运行情况弄清楚。打打个比方,2020年某个行业的整体销售情况就是供过于求,产品社会库存居高不下,零售终端压货量奇高,零售户信心指数大幅下降;而经过2021年一年的“稍紧平衡”的市场调整。

使得消费需求大于产品供应,市场情况发生了逆转,不仅市场信心指数提升,而且产品的市场价格稳步提升,各项经济指标完成率大幅提高。针对不同的产业背景,你的策划思路肯定是完全不同的。

第二,竞争对手研究

商场就是战场,关键我们要研究清楚,推动竞争对手产品/品牌发展的背后的那只手是什么?他们的产品是如何创新的、他们的价盘是如何设计的、他们的渠道是如何布局的、他们的传播推广是以何种内容何种方式展开的,行业、渠道、终端、消费者对他们是如何看待与评价的,知彼知己,才能百战不殆。

第三,自身情况研究

除了把自己放在行业大背景之下来观察,与竞争对手作深入比较研究之外,要进一步明确,我们的优势是什么,我们的不足是什么,我们如何避开别人的短板,充分放大自己的优势与特色,这些不同的选择背后,都需要结合实际需求,对比竞争,参考目标,进行合理的选择与创意。

只有把这三个层面的内容都弄清楚了,策划案的整体思路就会豁然开朗。

三、撰写方案

什么是策划?李老师认为:

我们不用记那么多的理论与概念,因为关于策略与战略的著作与论述,真的是汗牛充栋,我们写策划案,只要记住三点就OK——我现在在哪里,我将去向何方,我如何到达那里?这三点是一个策划案的通用模板,无论方案的架构再怎么复杂庞大,都可以万物归宗到这三点。

举个简单的例子,我早上上班怎么去公司?

我是慢跑过去,还是开车过去?

是顺风车过去,还是搭的士、坐公交车过去?

是骑自行车过去,还是坐地铁过去?

针对具体的情况,和不同人拥的不同资源,会有不同的选择,肯定有一种是最适合你的,适合的就是最好的。如果我们把这个例子,以李老师个人的情况,写成一个简单的策划方案,可以按照“三段论”来呈现。

第一,现在哪里——我现在家里

就是现有情况与资源的评估。

我在家里,离公司10公里,天气晴朗且凉爽,现在离上班打卡还有2小时,早上公交车人太多挤不上车,的士车少,顺风车关闭,没有地铁,但到公司有全程绿道,是步行去还是慢跑过去?

第二,去向何方——我要去公司上班

我的目标就是提前到达公司,顺便锻炼一下身体,然后满血复活,开始一天高效的工作。

李老师认为,营销方案还要考虑的三要素:

1、市场分析要素

这是做策划前的必须工作,其中包含对竞品的分析(竞争威胁)、自身的优劣、用户的需求等维度,要是缺乏了对市场的敏锐洞察和缜密分析,你又如何知道市场和用户的需求呢?你做策划的最终目的是要实现与市场的链接,最终将自身的产品、品牌价值匹配给用户,以利达到策划方案中所预期的目标和结果。

2、品牌定位要素

这是做营销策划当中非常之关键的一步,品牌定位与市场定位是两个本质不同的概念。前者主要对于外部环境(市场、消费者、竞品)而做,后者则是结合自身企业现状(经营情况、资源配置等),通过对市场的进一步综合分析、判断来确定企业所要达到的战略目标和营销计划制定。

3、落地执行要素

策划是为了让你的方案有更效地落地执行,而不是做几十页漂亮的PPT让领导们觉得好看。其目的在于通过方案的制定,以更高的效率来将具体的任务执行到实处。如做一个新品发布会,里面具体的执行细节包含:嘉宾/人员的邀约、场地的预定、产品/品牌的设计、文案的打造/宣传、场景的布置等。

营销策划是一项系统工程,每一个策略都具有强大的流量效应,网络和线下只是不同的手法,其早已经纳入整个营销策划体系中,在营销策划中,早已经没有线上线下之分,只有消费者在哪里,策略就做到哪里。

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